Het gebeurt niet zo vaak dat je voor één marketing-vaktitel twee keer in een jaar een vraaggesprek uitwerkt met dezelfde marketingprofessional, maar negen maanden nadat we Mike Moolenbel aan de tand voelden over ‘negen jaar Raad van Toezicht bij NIMA’ troffen we ‘m dus opnieuw. Onder meer om te praten over de werktitel van NIMA Green, maar ook om terug te blikken op drie kwartalen NIMA.

Zelfde plek, zelfde bureau, totaal andere aanleiding. Ditmaal zwaait Mike Moolenbel opnieuw af, maar dan na driekwart jaar als directeur van NIMA. Als Ad Interim – maandag 4 september is hij opgevolgd door de nieuwe NIMA-directeur/voorzitter Rob Overduin – maar die maanden waren genoeg voor een paar opmerkelijke wapenfeiten bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing, sales en communicatie. Eén daarvan heeft alleen nog een werktitel en is nog stevig ‘under construction’. Anderzijds: Environmental-, Social- en Governance-criteria verdragen niet zoveel geduld momenteel. Op dat vlak is er behoefte aan visie, creativiteit en dialoog, marketing skills dus, binnen en buiten organisaties. Daarover spraken we met hem, en over AI, maar eerst die korte terugblik.

We spraken elkaar 21 december ’22 en toen had niemand – ook jij zelf niet – enig idee dat je vervolgens ruim een half jaar aan de knoppen zou komen te zitten als directeur van NIMA. Hoe is dat bevallen?

‘Haha, klopt, maar ik vond het echt heel leuk. Zo leuk dat ik het nu eigenlijk jammer vind dat het hier weer eindigt. Het is een heel andere rol en je kunt veel meer doen dan wanneer je op je handen moet zitten als toezichthouder. Je kunt zelf met het team aan de slag en ik heb samen met hen een aantal dingen kunnen doen waar ik best trots op ben. Ik zag ook een team dat supergemotiveerd een aantal ontwikkelingen heeft opgepakt, waarvan ik denk dat die belangrijk zijn voor de toekomst van de vakgebieden waar NIMA voor staat.’

Zoals?

‘De positionering ten opzichte van PE: Permanente Educatie door middel van masterclasses en -courses. Ergens is het raar dat NIMA nog altijd zelf dat soort trainingen organiseert. We zijn immers geen opleider, maar accrediteren, certificeren en diplomeren. Dus hebben we gewikt en gewogen: moeten we die trainingen nou juist meer of minder zelf doen? We hébben Educatiepartners waar we voor de NIMA-opleidingen zaken mee doen. Die hebben ook een breed aanbod aan kortdurende trainingen. NIMA zet als vakorganisatie de standaarden voor kwaliteit, dus waarom zouden wij niet de partij zijn die juist de weg wijst in dat aanbod? Die koers is ingezet. De Ledenraad is enthousiast, de Raad van Toezicht is enthousiast. Het NIMA team is er druk mee.’

Waar staat NIMA momenteel? Hoe beoordeel je de vereniging en ‘de club’?

‘Als je kijkt naar de netwerkactiviteiten, en de NIMA Marketing Day is zo’n activiteit, dan vind ik dat we dat heel goed doen en er eigenlijk nog te weinig aandacht aan geven. We hebben in het afgelopen jaar onderzoek gedaan naar de behoefte in de markt op het terrein van permanente educatie en netwerkactiviteiten en daaruit blijkt dat we echt onderscheid moeten maken tussen die twee. ’

‘Ons netwerk van professionals is er om ervaringen uit te wisselen met collega’s en om te kunnen sparren in een soort free format. Daar hebben we een rol die geen enkele andere partij heeft, als ik kijk naar de grootte en betrokkenheid van onze achterban en een uiting als de NMD. De laatste editie was de meest succesvolle ooit en dat is best heel knap.’

‘Daarnaast heb je ons aanbod voor persoonlijke ontwikkeling in de vorm van de nationaal en Europees gekwalificeerde NIMA diploma’s, de Europees erkende titels Senior Marketing-, Sales- of Communicatieprofessional en Register Marketeer plus toegang tot de permanente educatie die daarbij hoort. Hiervoor zetten we standaarden, accrediteren we opleidingen en trainingen, certificeren we professionals en examineren we op NIMA A-B-C niveau.

Toen ik je vroeg naar dé fascinatie in marketing op dát moment, wees je op de versnelling van technologie waar veel executives mee worstelen. ‘Ze verliezen daardoor overzicht, worden onrustig en onzeker.’ Tussen december 2022 en dit moment kwam ChatGPT…., wat zijn jouw twee centen daarover?

‘Generatieve AI versnelt de ontwikkeling van het vak en het versnelt ook de onzekerheid, maar daarmee ook de urgentie om erover na te denken. Hoe ga je ermee om, hoe richt je je hele manier van werken, jouw rol in de maatschappij en je business modellen in? Het onderwijs is één van de eerste sectoren die enorm aan de bak moet. Er zijn partijen die dit nog ontkennen en AI buiten de deur willen houden, zoals ooit de rekenmachine, maar er zijn ook onderwijsinstellingen die het omarmen en willen leren hoe je ermee om moet gaan. Ik hoop dat dat laatste wel de tendens wordt.’

Denk je dat voor AI geldt dat juist marketeers hun organisatie aan de hand moeten nemen?

‘Marketeers zijn bij uitstek degenen die gefocussed zijn op ontwikkelingen in de maatschappij, dus ik denk dat wel, ja. Zij moeten ervoor zorgen dat hun organisaties voorop blijven lopen, en dat geldt ook voor dit type ontwikkelingen. De meeste krachten in een organisatie zijn behoorlijk op de organisatie zelf gericht, waar de marketeer juist de blik naar voren heeft, samen met een management team of board of directors.’

In die zin ligt er een lijn naar die andere grote ontwikkeling. Dat marketeers over unieke skills en vaardigheden beschikken om dé grote inspirator te zijn achter verduurzamingsinitiatieven. …

‘Absoluut! Er zijn drie gebieden waar marketing wat dat betreft een belangrijke rol kan spelen. Marketeers zitten aan de voorkant van de strategie, dus waar het gaat om de strategische ontwikkeling van een bedrijf. De marketeer heeft daar veel invloed op. Als het gaat om waardecreatie, niet alleen voor de eigen organisatie, maar ook voor milieu, mens en maatschappij, is de marketeer een belangrijke stakeholder en kan dus heel veel betekenen. Maar een marketeer moet ook voelsprieten hebben naar de buitenwereld. Als organisatie kun je niet als only the lonely opereren. Je bent afhankelijk van de wereld om je heen en moet weten welke verwachting daar leeft. Je moet goed zijn in het leggen van verbindingen met stakeholders in de maatschappij. En als je dan wéét waar de behoefte ligt, is een marketeer ook bij uitstek geschikt als aanjager van innovatie. Noem één rol binnen organisaties die dat alle drie zou kunnen.’

De CEO wellicht?

‘Zeker, maar dat is over het algemeen maar één persoon met meer aan het hoofd. De mensen die met marketing bezig zijn, zijn dedicated en kunnen echt het verschil maken.’

In die AMA-definitie van marketing staat ‘waarde’ centraal. Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. Zij noemen die society heel expliciet. Maar juist dat dienen van de maatschappij wordt buiten het marketing-vakgebied slecht begrepen. Hoor je die uitleg als NIMA niet veel explicieter uit te dragen?

‘Dat moeten we zeker. Sterker: we hebben de definitie van ‘marketing’ zelf wel uitgebreid, maar we positioneren dat niet goed genoeg, denk ik. Bij veel mensen bestaat nog steeds het beeld dat marketeers erop úit zijn om consumenten bewust te misleiden, maar wij weten zelf al lang dat je daar als marketeer helemaal niet mee wegkomt.’

Columnist en tv-maker Teun van der Keuken schrijft het zelfs zeer geregeld…

‘Dat is een heel oude manier van denken. Vroeger werden behoeften gecreëerd of gemanipuleerd om tegemoet te komen aan doelstellingen van bedrijven. Moderne marketing is veel meer gericht op dat wat je als organisatie aan waarde kunt toevoegen. Het is belangrijk dat the benefit of creation groter is dan the cost of destruction. Als je je bij álles wat je doet afvraagt of dat écht zo is, ben je goed bezig. En dan stopt het ook ergens. Je moet je afvragen of je door moet gaan met het verhogen van de consumptie door het toevoegen van nieuwe dingen omdat we nu eenmaal gewend zijn dat te doen. We zullen nieuwe business modellen moeten ontwikkelen, bijvoorbeeld met oplossingen voor hergebruik.’

NIMA is druk met het opstellen en verkennen van een ‘NIMA Green-propositie’, een werktitel dat weten we. Wat is jouw rol?

‘Vanuit Team NIMA en de leden kwam het geluid dat we ons daar onvoldoende op positioneren. We hebben ooit wel een gedragscode geïnitieerd, waar dergelijke onderdelen in vermeld stonden. Als het gaat om het voldoen aan Environmental, Social and Governance-criteria, moet NIMA daarin mee. Zeker als we vinden dat marketeers daarbij verbinder en motivator moeten zijn. Daar moeten we marketeers bij helpen.’

‘Het is best wel zoeken welke vlag de lading dekt als je bedenkt wat we eigenlijk willen bereiken. Duurzame of sustainable marketing voelt als begrip wat raar, want dat zou betekenen dat het vak marketing zelf gaat veranderen en dat is niet zo. People, Planet, Profit en Purpose kun je als vier P’s mooi toevoegen aan de klassieke P’s, maar de principes van marketing blijven hetzelfde.. Sustainable Development Goals past als begrip beter, maar is enorm omvangrijk. Het begrip ‘duurzaam’ heeft geen eenduidige betekenis. Niet iedereen verstaat er hetzelfde onder en dat maakt het lastig te gebruiken. Met Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen waren we te vroeg en de benadering was te eenzijdig. Als je nu het begrip MVO laat vallen, begint iedereen te zuchten.’

‘De ESG-criteria vormen de drie belangrijkste criteria die worden gebruikt om de maatschappelijke impact te beoordelen. Die zijn bruikbaarder. Bij “NIMA Green” gaat het ons echt om de impact op sociale, maatschappelijke aspecten, het milieu en natuurlijk de commerciële waarde van de organisatie. Daar past People, Planet, Profit en Purpose misschien wel het beste bij. ’

Waar moeten we aan denken? Komen er praatgroepen? Publicaties?

‘We beginnen sowieso een nieuwe NIMA Community en hebben een vraag uitgezet of leden daarin een rol willen spelen. Daar zijn flink wat enthousiaste reacties op gekomen. Door het delen van praktijkvoorbeelden van de leden zelf, tijdens netwerkbijeenkomsten en via intervisiesessies en publicaties, willen we de diverse stakeholders betrekken en bewegen om met deze materie aan de slag te gaan. Dat laatste is uiteraard het doel. We willen hier een voortrekkersrol in spelen. Samen met andere brancheorganisaties willen we aan de slag om ervoor te zorgen dat er echt iets gaat veranderen in denken en doen bij iedereen die de marketeer kan bereiken met een aanjagende rol. Als verbinder en motivator om de wereld een beetje mooier te maken.’

Dus het gesprek is belangrijk?

‘Ja, zeker! Ik vind dat we altijd de dialoog moeten aangaan en ben wars van de name, blame, shame en cancel-cultuur. Dat leidt alleen maar tot polarisatie. Zo worden mensen en organisaties buiten de discussie geplaatst en verandert er niets. Als je met iedereen in gesprek blijft, juist ook met degenen waarvan je vindt dat ze hun koers moeten wijzigen, bereik je meer dan door ze te isoleren. Zeker bij organisaties die over het vermogen beschikken om grote veranderingen wél in gang te zetten – denk Shell – is het niet verstandig om juist die buiten de deur te zetten. Om voort te blijven bestaan zullen ze moeten investeren in het realiseren van waarde voor mens, milieu en maatschappij naast aandeelhouderwaarde. Ga daar het gesprek over aan.’

Komt er een aparte opleiding NIMA B Green of iets dergelijks?

‘We gaan het in ieder geval verder verankeren in de exameneisen, zodat het bewustzijn wordt gecreëerd. We kijken ook of we er in het permanente educatieprogramma meer richting aan kunnen geven. Mijn eigen ambitie is dat we meer nadenken over de marketeer als Sustainability Officer, zodat je op board level een marketeer hebt die over sustainability gaat. Nu komt het vaak uit de hoek van Legal of Finance. Je zou willen dat het bij innovatie landt en dan heb je marketeers nodig.’

Jullie noemen vijf aandachtsgebieden: Het verbinden van belanghebbenden; het verbeteren van de merkpropositie; het beïnvloeden van consumentengedrag; het versterken van ESG-communicatie en – je noemde het zelf al – het stimuleren van innovatie. Missen we daar niet ‘de commerciële propositie’?

‘In m’n tijd als consultant was ik geregeld betrokken bij MVO-gerelateerde trajecten. Dan hoorde je vaak terug dat het een goed verhaal was “maar het levert ons geen stuiver op, dus daar gaan we niet aan beginnen”. Daardoor is het begrip MVO een vroege dood gestorven. De tegenbeweging was juist op commercieel succes alléén gericht, maar het gaat uiteraard om een goede balans. Er is geld nodig om de organisatie te laten voortbestaan en er moet winst worden gemaakt om te kunnen investeren in innovatie, om je maatschappelijke impact te verbeteren. Commercie staat dus bovenaan, ten dienste van een duurzame bedrijfsvoeringen, ten dienste van een hoger doel.’

Door het Nederlands Instituut voor Marketing in januari van 2018 gedelegeerd als HR van Marketingfacts, maar nog altijd stevig verbonden aan de beroepsvereniging voor professionals in Marketing, Communicatie en Sales. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, Debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune). Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.